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竟自帶pos機(jī)打劫滴滴
最近這段時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)圈最熱的話題當(dāng)屬滴滴和美團(tuán)互相開(kāi)戰(zhàn)的事情。先是美團(tuán)在南京、上海等地開(kāi)展網(wǎng)約車業(yè)務(wù)，并且短時(shí)間內(nèi)閃電拿下超過(guò)三成的市場(chǎng)份額；隨后滴滴在被打了措手不及之后，迅速在無(wú)錫上線了外賣業(yè)務(wù)，并稱當(dāng)日就拿下了無(wú)錫市的訂單量第一。
暫且拋開(kāi)滴滴和美團(tuán)公布的數(shù)據(jù)不談，我想先從我得到的反饋來(lái)談?wù)剬?shí)際感受，畢竟外賣和打車都是大家日常會(huì)使用的高頻、剛需服務(wù)。
對(duì)于滴滴來(lái)說(shuō)，當(dāng)年的“百車大戰(zhàn)”讓它燒了太多錢，600億美元的超高估值背后掩蓋不住管理層和投資方急于賺錢找補(bǔ)的心。心態(tài)比較著急，是造成滴滴如今陷入輿論下風(fēng)的重要原因。這一兩年來(lái)，不僅可以常在社交媒體上看到用戶關(guān)于價(jià)格虛高的抱怨，“大數(shù)據(jù)殺熟”事件算是這類抱怨爆發(fā)的頂點(diǎn)，以至于不少創(chuàng)投圈、媒體界同行在談到滴滴時(shí)都說(shuō)它“壟斷氣質(zhì)漸顯”。
但這都不關(guān)鍵，司機(jī)群體的不滿是美團(tuán)打車能夠迅速拿下市場(chǎng)的重要原因。很多人可能不了解，司機(jī)群體雖然不常在網(wǎng)絡(luò)上活躍，但同樣對(duì)高抽成有很大意見(jiàn)。誰(shuí)都能記得當(dāng)年的好時(shí)光，“辭職跑滴滴月賺數(shù)萬(wàn)“的新聞也屢見(jiàn)不鮮，短時(shí)間內(nèi)收入經(jīng)歷斷崖式的跳水，換做是誰(shuí)心里都會(huì)有怨氣。更可怕的是司機(jī)群體一般都有自己的微信群，互相之間交流頻繁，一旦有人轉(zhuǎn)投了美團(tuán)打車，其他人必然見(jiàn)勢(shì)扭頭。事實(shí)上也的確如此，不久前我在上海乘坐了美團(tuán)打車，司機(jī)以前的確跑滴滴，但卻與群里其他司機(jī)一樣轉(zhuǎn)投了美團(tuán)打車。
有很多人說(shuō)這是因?yàn)槊缊F(tuán)打車前三個(gè)月”零抽傭“的補(bǔ)貼政策，的確美團(tuán)打車后期肯定要賺錢，可它只需要將市場(chǎng)價(jià)格、抽傭比例控制在合理的范圍內(nèi)，就能留住司機(jī)群體和消費(fèi)者。這就是我前面說(shuō)的滴滴心太急帶來(lái)的結(jié)果：與”壟斷氣質(zhì)“的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只需要做到合理就是成功。
按理說(shuō)滴滴是個(gè)少壯派的超級(jí)獨(dú)角獸，本不應(yīng)該在核心利益受創(chuàng)時(shí)顯得應(yīng)對(duì)無(wú)力，這與打車這種業(yè)務(wù)類型的特征有很大關(guān)系。一般我們都知道，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域通常有”贏者通吃“的馬太效應(yīng)，但是打車業(yè)務(wù)與社交、通訊、電商等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)不同，帶有很強(qiáng)的線下屬性，也就是”孤島效應(yīng)“。最明顯的例子就是Uber在全球占有領(lǐng)先地位，但在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)并沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)，反倒被資本支持下的滴滴給吞并了。
同樣的效果，雖然滴滴在國(guó)內(nèi)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但當(dāng)美團(tuán)打車在局部城市打響戰(zhàn)斗的時(shí)候，滴滴同樣毫無(wú)辦法。從這個(gè)角度來(lái)看，出行領(lǐng)域是個(gè)資本密集型的業(yè)務(wù)，當(dāng)企業(yè)不缺錢的時(shí)候，總是可以拿下相應(yīng)的市場(chǎng)份額。而對(duì)于將出行提升至戰(zhàn)略高度的美團(tuán)來(lái)說(shuō)，手上有著數(shù)十億美元的現(xiàn)金儲(chǔ)備，王興及美團(tuán)同樣在PE市場(chǎng)有很強(qiáng)的融資能力，”美團(tuán)打車缺錢玩不下去“是不可能出現(xiàn)的事情。王興也在不久前對(duì)外稱，美團(tuán)”已經(jīng)做好隨時(shí)IPO的準(zhǔn)備“，相信這番言論也是對(duì)外界質(zhì)疑的有力回應(yīng)。
至于外界擔(dān)憂的”打車是個(gè)涉及司機(jī)、用戶的雙邊啟動(dòng)業(yè)務(wù)“、”時(shí)效性強(qiáng)的高并發(fā)“等問(wèn)題，我反倒覺(jué)得這是美團(tuán)打車相比于其他玩家的優(yōu)勢(shì)。也許別人要進(jìn)入打車市場(chǎng)的確會(huì)被這些商務(wù)拓展、技術(shù)問(wèn)題所困擾，但是美團(tuán)的多項(xiàng)業(yè)務(wù)線都是涉及到類似規(guī)則的。就拿核心的外賣來(lái)說(shuō)，涉及到商家、配送、消費(fèi)者三方，而且同樣是個(gè)固定時(shí)間集中高爆發(fā)的業(yè)務(wù)，而且美團(tuán)的地推鐵軍也是出了名的，否則也不會(huì)殺出當(dāng)年的”百團(tuán)大戰(zhàn)“、”外賣大戰(zhàn)“。
從前面的分析不難看出：在輿論、資本、經(jīng)驗(yàn)等眾多力量的加持下，美團(tuán)打車可以不費(fèi)太多力氣就分走滴滴的蛋糕。但是對(duì)于滴滴來(lái)說(shuō)，想要通過(guò)短時(shí)間內(nèi)打出的外賣這張牌干擾美團(tuán)核心業(yè)務(wù)，卻是非常難。
為什么這么說(shuō)，我在這里想談一談”遷移成本“這個(gè)概念?！庇脩粲媚_投票“是開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的最大特點(diǎn)之一，也是諸多巨頭轟然倒下的原因，外賣、打車這兩項(xiàng)生活服務(wù)同樣如此。站在消費(fèi)端來(lái)看，只要服務(wù)夠優(yōu)質(zhì)，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閮r(jià)格而轉(zhuǎn)換平臺(tái)。
但是對(duì)于商戶端來(lái)說(shuō)，遷移的成本就不同了。打車的商戶端其實(shí)就是一個(gè)個(gè)司機(jī)，他們與打車平臺(tái)的聯(lián)系比較松散，而且是價(jià)格敏感的群體。但是在外賣領(lǐng)域，商戶端是一家家餐廳，他們與平臺(tái)的聯(lián)系稱得上千絲萬(wàn)縷：很多餐廳不僅會(huì)使用美團(tuán)提供的POS機(jī)等硬件，軟件上也會(huì)使用相應(yīng)的門店管理系統(tǒng)。讓餐廳轉(zhuǎn)換平臺(tái)，是個(gè)商務(wù)成本非常高的事情。
正因?yàn)檫@個(gè)原因，司機(jī)可以一夜間倒向美團(tuán)打車，但是滴滴外賣在無(wú)錫拿下的商戶結(jié)構(gòu)就較為畸形，多是黃燜雞、米粉、炒飯等小型流動(dòng)性高的商戶。這部分商戶群體可以為了補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向滴滴外賣，同樣也會(huì)因?yàn)槭杖攵S時(shí)倒戈，毫無(wú)穩(wěn)定性可言。但是美團(tuán)外賣這些年的深耕，倚仗的多是麥當(dāng)勞、必勝客、海底撈、鹿港小鎮(zhèn)等主流餐飲品牌。這些商戶群體多以形成自己的餐飲體系，滴滴外賣面對(duì)它們的平臺(tái)議價(jià)空間也很小。而數(shù)據(jù)也說(shuō)明了這一點(diǎn)，滴滴外賣拿下了4000家商戶，訂單的三分之一卻是炸雞。所以說(shuō)，滴滴外賣想通過(guò)補(bǔ)貼吸引優(yōu)質(zhì)商戶的打法很難操作。
另一方面，由于優(yōu)質(zhì)商戶的缺失，滴滴外賣吸引的消費(fèi)者群體機(jī)構(gòu)也比較奇怪，畢竟對(duì)于有生活品質(zhì)要求的人來(lái)說(shuō)，補(bǔ)貼再多也很難為了薅羊毛而吃一些平時(shí)不涉足的食物。反倒是大量的補(bǔ)貼吸引了很多純粹的”羊毛黨“，數(shù)據(jù)上也許好看，但又有多少是真需求呢？
看得出美團(tuán)進(jìn)軍打車是俯沖的姿態(tài)，滴滴推出外賣是短時(shí)間內(nèi)的反制措施，二者的命運(yùn)可能從一開(kāi)始就已注定。而王興這位”創(chuàng)業(yè)斗士“，這一次顯然是對(duì)與吃喝玩樂(lè)場(chǎng)景天然相近的出行市場(chǎng)下定決心，否則也不會(huì)作價(jià)37億美元買下摩拜。美團(tuán)與滴滴的這一戰(zhàn)，對(duì)前者來(lái)說(shuō)是”Amazon for Service“戰(zhàn)略的又一嘗試，對(duì)于后者來(lái)說(shuō)是涉及根本的一場(chǎng)危機(jī)。
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